彭小东：抢占心智 1秒认知清洁用品最爱户外广告同比花费增长1000%！ | 方法 | 博锐管理文库 wap.boraid.cn-j9九游

• 来源：博锐管理在线
• 发布时间：2024年09月03日
• 作者：彭小东

清洁用品正在崛起！随着生活水平的提高，消费者对于清洁产品品质、使用体验、效果要求不断提高，这也推动了洗洁精、洗衣产品、洁厕纸等清洁用品逐渐向高端、智能化、绿色环保方向发展。

近年来我国湿厕纸市场需求持续攀升，市场规模不断扩大。据《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，有7成消费者认为湿厕纸的使用体验优于传统干纸，干净、舒适的湿厕纸成为消费者品质生活的必备产品，有4成消费者每天都使用。

目前，国内较为知名的湿厕纸品牌有舒洁、维达、德佑、心相印、得宝、洁柔和清风等。其中，德佑的成长速度堪比火箭蹿升，仅用了一年多的时间就做到了湿厕纸品类销量全网第一。

拿下这个“第一”的路上，德佑展现出了极强的创意能力、行销力®能力和消费者洞察能力。销售节节攀升的路上，德佑深度渗透进你我每一个人的生活，在电梯里、在网络上到处都能看到德佑湿厕纸的影子。（户外广告销售更多狠的具体打法实操工具诚邀参加彭小东导师9月21-22日在郑州的课程学习）！

01、彭小东®=广战神®=媒无界® 竞合力 抢占心智® 1秒认知®

2024年上半年清洁用品行业的户外广告增投迅猛，户外广告花费较去年同期增长超10倍，主要大幅增投在电梯lcd和电梯海报渠道，其次在街道设施的广告花费也同比上涨达141.9%。

该行业各品类均有不同程度的增投表现，增长抢眼的行业品牌包括蓝月亮、蔬果园、金纺、滴露、立白等，其中蓝月亮是今年同期新增投放户外广告。

梯媒投放开拓增量市场

蓝月亮作为家庭清洁行业中的标杆企业，是中国洗衣液、浓缩洗衣液、洗手液市场中的领跑者。根据中国品牌评级机构chnbrand的评选数据，自2011年以来，蓝月亮洗衣液、洗手液连续12年蝉联c-bpi行业品牌力指数第一。

回顾蓝月亮的发展历程，多年以来，蓝月亮一直借力主流媒体，通过高举高打的战略传播品牌形象，并收获了成功。

2008年，蓝月亮开始大量投放央视广告，在2008年北京奥运会成功举办之际，邀请了奥运冠军、跳水女皇郭晶晶作为形象代言人，并拍摄了品牌广告片。（更多户外广告销售逼定签单的具体打法实操工具诚邀参加彭小东导师9月21-22日在郑州的课程学习）！

随着郭晶晶在央视屏幕上轻盈一跃，“蓝月亮洗衣液,开创洗衣新时代”的声音传遍大江南北，有效扩大了品牌声量，抢占心智®，1秒认知®，抢占品牌制高点，让消费者在心中迅速形成“洗衣液=蓝月亮”的品牌认知。

2009-2012年，蓝月亮又陆续邀请郭晶晶、杨澜和国家跳水队配合新品推广拍摄电视广告片，并在央视投放大量广告，推动了蓝月亮品牌快速提升，并由此登上了市场第一的宝座。

然而，随着时间的推移，在消费链路愈加复杂的今天，由于消费者触点丰富而多元，促使企业的品牌行销力和销售边界不断被拓宽。因此，在2024年之际，蓝月亮开始进行户外广告投放，试图打开品牌”第二增长曲线“的开关，获得更多的增量空间。

今年母亲节，蓝月亮推出了温情暖暖的电梯广告。广告中，蓝月亮将其核心产品“至尊洗衣液”进行推送，通过“浓缩 ”生物科技，让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心。

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1、市场竞争引发忧患意识

为什么蓝月亮作为清洁用品市场首屈一指的品牌，巅峰期洗衣液市场份额高达44%，在立足于电视媒体投放的前提上，还需要拓宽营销渠道，通过户外广告投放获得市场增量？

2、这源于残酷的市场竞争！

根据蓝月亮集团发布的2023年年报显示，全年实现营收约73.24亿港元，较上一年度下滑了7.84%。这说明，尽管其在洗衣液和洗手液等核心品类上依然保持着市场领先地位，但整体业绩的下滑趋势却不容忽视。

数据显示，在产品线方面，蓝月亮的衣物清洁护理产品一直是其最大的收入来源，但在2023年，该业务线的收入却出现了同比下滑4.7%的情况。与此同时，个人清洁护理和家居清洁护理产品线的收入也分别下滑了27.8%和25.8%，这也表明蓝月亮在多个关键产品线上都面临着销售压力。

另一方面，巨鳄纷纷下场切入清洁用品赛道，也给了蓝月亮不小的压力。纵观市场，不仅有立白、纳爱斯等国内品牌与联合利华等国际巨头竞争，还有奥妙、汰渍、碧浪等强大对手。

虽然蓝月亮早在2003年推出了洗衣液，先人一步享受到了市场红利，但仍不可以掉以轻心。（户外广告销售的具体打法实操工具诚邀参加彭小东导师9月21-22日在郑州的课程学习）！

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此次蓝月亮在梯媒投放领域的”重拳出击“，毋庸置疑，是一个成功的行销力®决策。

首先，这有利于行销力®效果的互补性。央视广告能够在大范围内建立品牌知名度和影响力，而电梯媒体广告则可以在特定场景下对消费者进行深度沟通和引导。

两者结合使用，可以形成更加全面和立体的行销力®效果。由于互联网时代的兴起，电视在消费者日常生活中的使用率日益走低，因此，电梯lcd和电梯海报的投放就蓝月亮品宣层面而言，会起到很好的补充效果。

其次，清洁用品，尤其是洗衣液市场，可谓消费者的刚需市场。刚需市场意味着海量的目标消费群体和潜在消费群体，因此在下沉市场上能获得极大的增量。

而社区、写字楼作为最贴近用户的终端场景，可以实现更为广泛的市场覆盖，提升品牌曝光率。

再次，蓝月亮这些年来，始终坚持"知识行销力®"战略，通过科普洗涤知识，帮助消费者解决洗涤问题，提升了品牌的专业形象。知识行销力®的优点不仅仅在于权威性的树立，还在于目标受众的市场精准度量。（广告销售的具体打法实操工具诚邀参加彭小东导师9月21-22日在郑州的课程学习）！。

办公楼场景应对于小白领群体，职业属性必须要注重着装，平时必须勤换衣，但未必有太多闲暇时间洗衣。

蓝月亮的洗衣液产品正好切中这类消费者的需求，提升洗涤效率 专业性洗衣ip的形象，场景、产品、用户三效合一。

此外，对于社区场景而言，又能牢牢切中家庭主妇群体，因此品牌与梯媒的强强联合能起到1 1>2的效果。

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户外广告的千人成本、普遍性、反复性和强制性均强于线上广告。所以现在很多广告主仍然倾向于选择户外广告，即使是一些电商大牌，也会选择投放户外广告（地铁广告、候车亭广告、公交广告、电梯广告等）

我们从户外广告的传播特性来看，可以列出这样的等式：

普遍性 强制性 反复性=高效传播

先来说说户外广告的普遍性！在城市里生活的人，特别是在一二线城市生活的人，哪天能不见到几个户外广告呢？

住宅区的电梯广告、候车时的候车亭广告、公交车广告、乘坐地铁时的地铁广告、高楼上的户外大牌广告......五花八门的广告早已成为了城市生活中再寻常不过的风景。

户外广告的普遍性不仅仅表现在户外媒体种类多样性方面，也表现在户外媒体数量方面。以候车亭媒体为例，每一个公交站点就有2个候车亭媒体分布在道路两旁。

假如一个二线城市有1000条公交车线路，每条线路至少经过15个站点（站点重复忽略不计），那么一个二线城市至少有15*2*1000=30000个候车亭媒体，这里面蕴含的传播能量远超广告主想象。

其次是户外广告的强制性。看电视遇到广告你可以调台，视频网站遇到广告可以买vip会员去广告，浏览网页看到广告可以开启广告拦截软件......

但是走在路上遇到广告，你既不能调台也无法买会员去广告，在你看到它的那一瞬间，户外广告就已经完成了信息的传递，这就是户外广告的强制性。

户外广告的强制性，让处于户外环境中的人没有选择，而这也是户外广告最核心的竞争力。有效的广告传播第1步一定是到达目标受众，只有在这个基础上才能进一步讨论广告的传播效果。

最后是反复性。不知道大家有没有听过戈培尔效应。戈培尔是德国纳粹时期的教育部长和宣传部长。他一手操办了德国纳粹主义的宣传计划，通过大量重复宣传、控制媒体等手段贯彻了全国上下的纳粹思想，戈培尔效应的精辟总结就是大量重复。从某种意义上来说，所有的广告活动都是戈培尔效应的实践。

户外广告可以称得上是自带“大量重复”特质的广告媒体了。户外广告的投放周期较长，比如公交车广告都是以月作为投放周期，且大多数户外广告可以实现24小时的长时间曝光，无论白天还是黑夜都可以持续的传递广告信息。

户外广告通过大量反复，在无形中给予受众一定的心理暗示，从而影响受众的消费决策。具体来讲：

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1、实力

户外广告是检验品牌实力的重要标准，户外广告就是让品牌快速让受众认知的手段之一。

品牌投放户外尤其是商圈范围内的广告的优势在于其在城市中的展示效应，让品牌logo时时刻刻都可以出现在你的眼前。

纵观一线大品牌的广告投放，户外广告尤其是投放在仍是品牌进行城市宣传的重要的载体，且千人成本更低，品牌信服度更高。

所能追求的品牌效果虽然暂时难以监测，但起到的品牌效果是显而易见的。

2、冲击力

户外广告具有不可忽视的视觉冲击力，当您行走在熙熙攘攘的城市街头、火车站、高速公路旁时，那些巨大的广告牌、霓虹灯箱和公交站亭广告很难不引起您的注意。

这种形式的广告，通过其尺寸和设计，可以立即吸引观众的目光，并在人们的脑海中留下持久的印象。

3、覆盖广泛

覆盖广泛的受众群体是户外广告的另一个显著优势，无论人们的年龄、职业或生活方式如何，他们都难免会接触到户外广告。

这使得户外广告成为一种能够覆盖广泛人群的有效媒介，包括那些可能不怎么使用数字媒体的人群。

4、定位能力

户外广告提供了高度的地理定位能力，大品牌可以根据特定的营销战略，将广告投放在特定的区域，以吸引目标客户群。例如，奢侈品牌可能会选择在高收入地区的繁华商业街区投放广告，而家庭用品品牌则可能更倾向于出现在居民区或者购物中心周边。

5、实体感和信任感

户外广告能够提供一种实体感和信任感，在一个虚拟信息充斥的时代，实体的广告牌如同品牌的物理代表，向消费者传递出一种稳定和可靠的信号。这种实体性为品牌带来了一种权威性，有助于增强公众对品牌的信任。

6、时刻提醒

与在线广告相比，户外广告更不易被忽视，在线广告常常因为广告拦截软件的使用而被屏蔽，或者在用户浏览网页时分心被忽视。然而，户外广告无法被“跳过”，它们就在那里，时刻提醒着过往的每一个人。

7、创意展示空间更大

户外广告的创意展示空间更大、品牌可以利用各种创意和技术来制作户外广告，以创造更为震撼和互动的体验。这种创意的表现形式不仅能够更好地捕捉受众的注意力，而且还能强化品牌形象。

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