工业企业品牌营销的“双五法则”培训 | 博锐培训课程 wap.boraid.cn-j9九游

1、了解工业企业品牌的十二类利益相关者及其价值需求，明晰企业各部门的品牌传播责任；
2、理解工业企业五类品牌的价值来源与价值体现，为企业的品牌组合奠定基础。
3、了解工业品销售的特性和品牌的市场价值，掌握营销传播与销售途径的三种无缝对接方式；
4、领会五种品牌化销售途径的具体方式及策略，将品牌传播落实到营销战略上。
通过本课程学习，工业企业营销管理者可以更为清晰地洞察工业企业品牌的典型特征、价值和实施途径，深刻把握企业品牌的发展方向、科学制定和执行品牌传播的考评措施，从而促使每一份品牌营销的投入转化成实实在在的销售业绩增长。

课程简介
如今有哪一位企业家敢说自己不在乎品牌？品牌不仅能树立企业形象、提升企业利润，还是获取、维持和升级客户关系的重要手段，工业企业品牌早已嬗变为企业的竞争利器，其价值不可估量。然而，利器的使用绝非易事，由于长期以内向化的技术制造思维统领销售工作，工业企业在面对统合品牌传播与营销的重任时，往往无从下手，有些企业甚至反被利器所伤，陷入茫然困窘的境地。

工业企业的利益相关者众多，他们对品牌价值的需求各不相同，加之工业企业品牌类型多样，如何有效地传播品牌价值，品牌的价值又如何落实在量化销售上，这一切对初涉品牌的工业企业来说的确是一个严峻的考验。

知难而进是一个优秀企业领导者所必备的精神，在面临品牌营销的转折压力时，企业家万不可将企业带回之前的以产品为导向的买卖式销售模式中，让企业重新陷入高消耗、低利润的沼泽里。作为国内首位工业企业咨询式培训师，叶敦明经过潜心研究，业已探索出一条品牌传播与营销战略的有机融合之道。本课程将从品牌价值链的解读入手，深入剖析工业企业五类品牌的内蕴与组合关系，明晰品牌为工业品销售特征提供的价值支撑，详细阐述品牌与销售无缝对接的可行性及其实施思路，并共同探讨品牌化销售的五种具体途径，为愁于品牌经营的工业企业领导们舒经活骨，打通品牌营销功夫的任督二脉。

课程提纲
第一讲：工业企业品牌，走出狭隘的关系圈
工业企业品牌利益关联者众多，他们对品牌的价值需求各不相同，企业需要打破狭隘的客户关系，动员内部的各个部门承担起相应的品牌沟通和管理职责。
1、工业企业品牌的12类利益相关者：
管理者、员工、股东、客户、分销商、供应商、合作者、金融机构、媒体、政府、代言人、公众。

2、工业企业品牌利益相关者的不同价值需求：
安全、激励、奖酬、绩效、股价、分红、价值、服务、利润、成长、合作关系、合作信心、合作利益、交易公正、经营稳定性、信用等级、新闻题材、税收、就业、经济发展、城市名片、代言酬金、社会责任等。

3、工业企业品牌维护与管理的责任部门：
董事会、hr、管理者、财务部、营销部、经销商、销售部、采购、生产、财务部、总经理、公关部。

第二讲：工业企业品牌五重奏
本讲将从工业企业五种品牌类型入手，探讨各个类型品牌的含义，揭示其价值来源和价值体现。
1、产品品牌 ：客户体验载体
①价值来源：产品力强，卖点鲜明。
②价值体现：物质载体，使用价值。
【案例】卡特彼勒。

2、企业家品牌：散发人格魅力
①价值来源：人格魅力、精神领袖 。
②价值体现：经营理念的人格化。
【案例】万科的王石；远大中央空调的张跃；联想的柳传志；三一重工的向文波；远东电缆的蒋锡培；华为的任正非等。

3、企业品牌：客户信任源泉
①价值来源：j9九游的文化感召力 。
②价值体现：集体信任，品质背书。
③四种企业品牌：管理模式输出品牌、公益品牌、民族情感品牌、国家品牌。
【案例】摩托罗拉；通用电气；长虹“扛起民族品牌的大旗”；徐工 “挺起中国制造业的脊梁”。

4、行业品牌
①价值来源：行业标杆地位。
②价值体现：产业链的整合影响力。
【案例】远东电缆的行业博物馆。

5、社会品牌
①价值来源：公众价值，社会进步。
②价值体现：公众认同，b2c潜力。
③两个维度：区域范围，人群范畴。
【案例】正泰电器、lg、飞利浦、西门子等横跨b2b和b2c的工业企业；三一重工、中联重科等工业企业的公益和公关活动。

第三讲：品牌与销售的互动关系
1、品牌的两大作用，
①提升销量，保障企业在最困难的境遇下获得最基本的销量；
②提升利润，在高强度竞争中，保持合理的利润水平。

2、工业品销售的四个特性
①产品的复杂性、②购买过程的复杂性、③职能部门之间的依赖性、④买卖双方的依赖性。

3、工业企业品牌的三种市场价值
①降低风险、②提高信息效率、③创造形象价值。

4、工业企业品牌如何具体推动销售进展
①破冰成功率、②信息获取对等、③决策部门间的磨合、④减少价格牺牲、⑤持续购买。

5、营销传播与销售方式的三类对应
①内部营销对应组织销售；
②外部营销对应渠道销售；
③互动营销对应人际销售。

第四讲：品牌化销售的五种途径
1、人员销售
人员销售的三类工具：
①物质工具：企业画册、产品手册、样品、企业宣传片；
②形象工具：个人形象训练、j9九游的产品展示与推荐方法；
③系统工具：网络化办公设施、大客户营销体系。
【案例】巴斯夫广告中的塑料汽车用品 “蝴蝶”；天堑通途管理咨询的客户富有创意地建造了一个样品小房子，把公司建筑材料产品巧妙地进行现场化展示。

2、直复营销
直复营销的五种工具：①直接邮寄、②目录营销、③电话营销、④电视购物、⑤多媒体中心。

3、公共关系
①企业家品牌；②企业公益品牌。
【案例】利乐的“低碳i do”大型环保公益活动；福耀集团的曹德旺设立河仁基金会。

4、广告促销
【案例】西门子、abb、壳牌、利乐选择高端报刊投放公益性广告；“徐工徐工，助你成功”；阿里巴巴和慧聪网的针对性广告。

5、网络营销
具体参见第五讲：网络营销。

第五讲：网络营销
1、网络营销的优势
①极大提升传统营销效率；
②改变营销4p要素，催生新型商业模式，增强企业赢利能力；
③颠覆传统消费行为，双向管理顾客关系。
【案例】ge、abb、中联重科、华为等。

2、网络营销的五种策略
①电子商务
【案例】阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网等b2b电子商务平台领先者；b2m；当当网、卓越网和淘宝网等b2c和c2c交易平台。
②搜索引擎营销
三种主要方式：付费排名、关键字广告、seo搜索引擎优化。
③社会化网络营销
【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培博客传播。
④事件营销
【案例】神五赞助。
⑤公关营销
【案例】华为的新闻发言人制度的始末、华为应对“接班门”的处理方式。
3、网络营销的新思维
①从内容为王到传播为王；
②享受消费者的自我传播；
③营销经理工作的大变革。

叶敦明

abb输配电、韩国现代电子两家世界500强企业的7年中高管理层经验，

国内两家大型营销咨询公司6年营销咨询经历，

9年来专注于工业品营销咨询与培训。

1994年毕业于合肥师范学院英语教育系

2001年毕业于北京大学经管系研究生班

第一营销网、全球品牌网、价值中国网、世界经理人专栏作者

《总裁战略营销的四新破局》与《高新企业的3n成长系统》咨询式培训课程的原创者与授证总教练。

服务过的客户有：

工程机械行业

山猫工程机械、小松（中国）、阿特拉斯、南方泵业、广西玉柴、中联重机、海德汉博士（中国）、沈阳机床股份、卓一叉车、太重天津滨海公司、苏州纽威、三一重能、北一机床

能源化工行业

韩国sk润滑油、中石化长城润滑油（北京、济南、武汉、咸宁、南京）、重庆国际复合材料、苏州西卡（中国）、神华宁夏煤业集团、济南圣泉集团、山东科瑞集团、山东海科石油、山东京博石油化工

电气机械及电气自动化

远东电缆、深圳富士康（ie学院、富金机、cnsbg事业群）、山东圣阳电源、天津华源线材、德国海德汉博士、广州泛音机电、南京吉隆光纤、合肥华耀电子、镇江西门子母线、苏州星恒电源、杭州顿力集团、盛行新能源

电力行业

科大智能、上海华艾、宁波三星电气

工业原材料

中国铝业（山东）公司、中国鑫达集团、东方雨虹、兴达钢帘线、北京有色金属研究总院、郑州中原、宜宾惠美线业、湖北京兰水泥集团、泰州汤臣亚克力、杭华油墨、上海晶华胶带、好思家涂料

农业/食品加工

荃银超大种业、隆平高科种业、天津春发生物科技

汽车与零部件

宇通客车、江淮瑞风商务车、五征集团、新晨动力、上海泰瑞电子

其他

北京市政路桥建材集团、广州宝供物流、南京外国专家局、阿母工业、安徽秋野、上海菲林格尔（全国巡回9场）、金星啤酒、浙江国林地板、宁夏红枸杞酒（全国巡回12场）、时代光华名师在线（2次）、慧聪商学院（常年合作）、rdm研习社、微工商学院

部分咨询项目：

客户名称	咨询项目	服务周期
沈阳机床股份公司	制造业服务商战略转型	24个月
沈阳机床股份公司	营销策略与执行落地辅导	18月
上海万丰奥拓汽车零部件	营销模式确立与导入	10个月
苏州先锋物流	策略顾问与销售部门辅导	15个月
德国快可美预拌砂浆	品牌形象与终端销售系统建立	16个月
德国固得美预制件	品牌形象建立	7个月
上海菲林格尔地板	营销规划、专卖店体系、经销 渠道提升	21个月
山东海科石油	营销战略与销售绩效系统	9个月
郑州宇通客车	高端客车品牌战略与市场部 管理机制	5个月
安徽威玛重工	新能源项目可行性研究与新公司筹建期、启动期的全程支持	25个月
秋野电动车	品牌战略、渠道招商、专卖店启动与促销方案	6个月
苏州天华超净科技股份	营销导向的战略、流程再造，以及销售落地辅导	正在进行中
山东富海集团	销售队伍的技能提升以及 绩效改善	3个月
三一重工	j9九游的售后服务品牌推广	3个月
中联重机	海外事业部的电商业务优化	4个月
柳工机械	分公司管理提升	6个月
黄山泵业	市场部建设与品牌传播策略	3个月
宁夏红枸杞酒	渠道策略与经销商整合	8个月
国林地板	市场策略调整与终端促销	4个月
澳柯玛空调	新品上市与传播策略	10个月
好思家涂料	市场营销策略导入与执行	5个月
金星啤酒	中高端新产品上市	3个月